2015年度深圳市市长质量奖(鼓励奖)案例

　　一、公司概况

　　安莉芳（中国）服装有限公司于1987年12月18日在深圳市注册成立，是总部设于香港的安莉芳集团公司的全资子公司。安莉芳集团于1975年由郑敏泰先生创办于香港，至今已有四十年历史，于2006年在香港交易所上市，是专业从事女性内衣设计，生产及零售批发的企业，在香港、深圳、上海、常州、山东等地设有分支机构。

　　安莉芳旗下有安莉芳、芬狄诗、Comfit、Liza Cheng、E-BRA、安朵、IVU等品牌，致力于全面满足人们对内衣不同的需求。集团销售网点遍布全国各地，拥有超过2300家零售网点及网上旗舰店，透过庞大的销售网络，方便快捷迅速有效地回应消费者的需求。

　　公司是行业内首家通过ISO9000和ISO14000认证的企业，积极推进生态纺织品供应链，在服装行业内首家推出绿色生态纺织品，获得了良好的生态效益，成为了行业内第一个获得绿色生态纺织品“十环标志”认证和获得“中国环境标志优秀企业奖”的内衣企业。公司率先引进ERP、PLM等先进IT系统，推进了行业的信息化建设。公司参与制定多项国家及行业标准，目前已发布实施的达20余项。公司大力投入研发和创新，拥有6项发明专利，29项实用新型专利及9项外观设计专利。

　　安莉芳严格遵守各项国家法律、法规，先后荣获“全国服装行业百强企业”、“深圳市高新技术企业”、“深圳优秀企业（金鹏奖）”、“深圳市最受尊敬（最具影响力）企业”、“广东省十大优势企业”、“进出口诚信AAA企业证书”、“标准化良好行为证书（AAAA）级”、“深圳百强企业”、“深圳质量百强企业”等荣誉。旗下的安莉芳品牌多次被评为“消费者最信赖品牌”，“最具影响力的深圳知名品牌”等，安莉芳一直秉承企业社会责任，累计向社会捐赠钱款和物资达人民币4000余万元。

　　二、企业文化

　　安莉芳40年经历了“孕育”、“成长”、“积淀”和“腾飞”等不同发展阶段，在每一发展阶段，公司均根据当时经营环境，不断发展和完善企业组织文化体系，逐步形成了公司“一五一十”企业文化理念。企业高层领导通过内外沟通、品牌推广、信息传播等活动，将组织文化传递到员工及各利益相关方。　

　　图1：一五一十理念

　　安莉芳的核心理念如下：

　　三、战略规划

　　为了企业快速发展成为“世界一流的女子内衣供销商”，实现企业的基业长青，安莉芳建立了系统的战略管理体系，制定了完善的战略管理流程，组建了专门的战略管理办公室，并形成了定期的战略回顾制度，PDCA，持续改进提升，不断提升企业的核心竞争力。安莉芳运用SWOT的分析，在内外战略环境分析的基础上，研究宏观经济和行业发展趋势，洞察消费者行为变化趋势，结合公司当前和长远的发展定位制定科学、准确的战略规划，确立公司的竞争优势：

　　①品牌与产品优势

　　自80年代进入中国，旗下的主品牌在消费者有较高的品牌知名度和美誉度。公司目前拥有安莉芳、芬狄诗、Comfit、Liza Cheng、E-Bra、安朵、IVU七大品牌，建立了针对不同目标顾客群体的较为完整的多品牌组合。安莉芳品牌从1996年起连续多年获得中国行业企业信息发布中心'中国市场同类产品销量第一'称号，自2007至2015年荣获“香港名牌”称号，2005年，安莉芳品牌文胸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”。芬狄诗品牌自2006年起连续多年荣获全国市场同类产品十大畅销品牌。

　　②渠道与服务优势

　　安莉芳以直营为主，公司的销售网点遍布全国各地，覆盖所有主要城市，如北京、上海、重庆、天津、广州、香港及澳门。透过庞大的销售网络，公司能迅速有效地回应消费者需求，进一步巩固和提升市场。截至2014年底，公司共有2317个零售网点，包括在中国大陆、香港及澳门2128个百货公司专柜及189个零售商铺。

　　安莉芳的终端导购面貌统一且非常专业，为公司赢得了良好的终端服务口碑。公司定期会更新导购制服，与公司各品牌的定位对应，展示良好的精神面貌和品牌的品质感。公司非常重视对导购的培训，终端导购对安莉芳产品专利特色都有深刻了解，能为消费者开展详细的产品介绍。安莉芳的服务质量得到了消费者的广泛认同。

　　③设计与研发优势

　　安莉芳作为行业创始者的品牌之一，在女性内衣行业拥有40年的丰富经验，对行业的各方面运作有着深刻的理解。

　　安莉芳拥有行业领先的创意设计和研发团队，专门成立了消费者和市场研究部，建立健全了深圳、上海的设计团队，在深圳、上海、常州建立研发基地，共有设计、研发人员200余人。公司组织设计团队积极参加国际一流的内衣展会，较好地将国际最新流行趋势和先进设计理念融入公司产品。

　　非常重视新产品的开发，从消费者需求出发，公司建立了从市场需求分析、产品设计、产品开发、样板制作等环节设立了一套完整的内衣设计研发管理流程和机制，尤其重视关键流程的优化、流程质量的管控，系统、全局地进行质量方面的把控，从而让新产品创新在严格、完善的体系制度下进行，更好地满足市场需求。

　　一直重视新工艺、新技术的研发，经过多年的积累拥有行业领先的产品技术，包括近40项专利设计如超低心位、三维钢圈、随身修形骨、呼吸罩杯等。

　　④高端制造优势

　　还拥有行业领先的现代化工厂和现代化装备，公司拥有深圳、常州、山东三个生产基地，年产能达到2000万件。公司率先在行业内引进自动裁床、智能流水线等现代化装备，提供产品质量和生产效率。公司以自主生产为主的模式能有效掌控产品质量并确保产品交付的及时性，并更大程度的发挥生产的规模效应。

　　⑤IT系统优势

　　安莉芳率先在行业内采用先进的IT系统，从内部组织管理到外部零售网点控制都有成熟的系统。同时拥有完善的供应链、进销存管理系统，能快速了解整个供应链的状态和市场的需求。

　　⑥管理团队优势

　　核心团队成员大多在公司十年以上的时间，具有良好的专业背景和丰富的行业经验，共同致力于公司业务的发展创新。公司核心团队成员的稳定与专注，为公司的高效管理、稳定经营以及持续增长提供了有力保证。

　　四、持续创新

　　1.创新文化

　　安莉芳于2010年提出并制定了系统的创新驱动战略——“建设现代化安莉芳”，并将此现代化战略作为安莉芳总体战略目标实现的“加速器”。

　　现代化安莉芳战略以创新创值提升竞争力和增加效益为纲，建立了基于战略层面、价值链层面和基础层面的三层创新管理架构，从研发现代化、生产现代化、物流现代化、市场现代化、管理现代化、人才现代化六个方面入手，从战略层面聚焦创新方向，鼓励从上至下的创新，持续提升核心竞争能力。

　　为贯彻落实现代化创新战略，安莉芳采取了如下措施：

　　Ⅰ.成立领导小组

　　成立董事局主席、董事长为顾问，总经理为组长，战略副总经理为秘书长，主要中心负责人为组员的现代化小组，领导现代化创新战略的贯彻落实。

　　Ⅱ.制定了战略的里程碑计划和现代化指标及目标

　　现代化小组组织制定了安莉芳集团层面现代化里程碑计划、现代化战略指标及目标，明确各阶段现代化创新工作的主要任务、目标及责任人，同时组织各中心分解、制定中心层面现代化计划及目标，全面支撑安莉芳层面的计划目标。

　　Ⅲ.推进现代化创新项目

　　聚焦安莉芳战略目标和竞争力的提升，建立了较为完整的现代化创新项目的立项、评审、考核评估机制。中心、部门、团队和个人提交现代化创新项目申请，得到审批后给予响应的预算及资源支持，现代化小组按里程碑阶段对创新项目进行评估和价值认证。

　　Ⅳ.定期检查评估现代化计划的执行及其达成成效

　　现代化小组按季度、年度对现代化里程碑计划、现代化指标目标达成检查检查评估，总结创新经验和成果，检讨不足，并组织有价值创新项目的推广应用。

　　安莉芳的创始人郑敏泰先生在创业之初首先遇到了女性内衣平面变立体的难题，身为机械工程师的郑先生将复杂精密的机械设备设计制造的思路和技术运用在内衣制作中，经历刻苦钻研、反复尝试和多次失败，在终于巧妙解决了技术难题后，他成功采用巧妙的剪裁结合压模定型技术，将原本由布片简单拼凑而成胸围的制造工艺，提升到更为贴身舒适和实现立体衬托效果的制造工艺，中国第一件立体围由此诞生，凭借立体围的创新技术和精良的制作工艺，安莉芳成功在市场脱颖而出。

　　郑先生通过技术创新成功创业的经历，使得安莉芳非常重视和崇尚创新，形成了崇尚创新、宽容失败的文化理念。

　　安莉芳的成功观“忠、公、能、勤、俭、敢”的“敢”就是“敢于创新，创新必须能增值，创新才能领先。敢于尝试：就算考虑多好、多成熟，如果不去尝试，就不会有成功”。

　　由此安莉芳形成了“前松后紧”的创新管理模式，即：⑴在创新需求识别、方案形成阶段，通过头脑风暴、提案征集等各种方式，通过宽松的环境广泛收集创意，然后从中筛选最佳方案；⑵一旦方案确定，通过严密的管理控制，确保方案达成预期成效；⑶建立了新产品开发的流程管理，走向“JIT管理模式”。

　　2.创新机制

　　（1）创新考核机制

　　为鼓励创新、实现现代化战略，建立了一套以创新为导向的绩效激励机制，将员工的创新工作纳入到日常管理中。

　　安莉芳首先通过战略地图将安莉芳现代化战略目标分解成中心/部门/个人的创新相关的KPI，创新KPI的考核绩效与员工的晋升、加薪、奖金、期权、培训机会等关联。

　　根据安莉芳《绩效考核管理制度》、《KPI绩效管理操作细则》、《员工任职、升值管理细则》、《月薪员工标准工资调整管理规定》等制度，KPI绩效优秀者将优先获得晋升机会，且年度加薪幅度大，业绩突出者还可获得额外的加薪机会。另外，安莉芳还实施了期权激励，期权额度与员工业绩贡献挂钩。

　　（2）设立创新激励奖

　　安莉芳专门设立了创新奖，对促进安莉芳战略目标达成，提升安莉芳竞争力的创新项目进行奖励。创新奖有三类：现代化项目创新奖、供应链创新奖、研究开发创新奖。

　　①现代化项目创新奖：安莉芳每年组织现代化创新项目的评比，根据《创新创值评分表》从促进现代化、管理创新、科技创新、服务创新、艺术创新、其他创新六个方面对各现代化项目进行评选，对评比优胜者进行奖励。

　　②供应链创新奖：为改善产品周期，提升供应链效率，快速反应市场，安莉芳专门成立了由安莉芳创始人为教练，总经理为组长、战略副总经理为监管、线上各中心负责人为成员的产品开发JIT项目小组。为鼓励项目小组创新，安莉芳专门制定了新品开发激励方案，对订单下达后的产品周期每缩短一天奖励5万元/季度，对订单下达前的产品开发周期达标奖励10万元/季度，产品开发周期整体达标对项目团队奖励20万元/季度。

　　③研究开发创新奖：为促进安莉芳技术和产品创新，提升产品竞争力，推动新设备、新技术、新工艺快速地应用推广，充分调动员工的工作积极性，发动广大员工积极参与创新及技术改进，安莉芳制定了《创新与研究发展奖励方案》，根据创新与研究发展项目所创造的经济效益作为评奖的标准，安莉芳将创新所创造经济效益的一定比例奖励给创新团队和员工，鼓励员工与安莉芳共同成长。

　　（3）创新资源保障

　　集团为研发创新提供了充足的资金支持。研发资金投入：

　　3.创新聚焦

　　（1）聚焦研发设计创新

　　安莉芳作为内衣界的龙头企业，能长期业内领先，产品创新是核心。

　　既要传承40年的经典又要不断推陈出新与国际流行同步，设计作为产品灵魂承载这重要的使命。

　　安莉芳设计中心是以集合产品设计，物料辟源为一体的独立中心。中心内以品牌设计部划分成若干独立设计部，并设置辅助类产品设计部及材料设计部，采用矩阵式管理模式，细分职能精细化组织架构管理，以不同品牌的不同设计风格区分部门，差异化设计风格凸显定位，协调共享资源取长补短。任务清楚，目的明确，能沟通、融合，能把自己的工作同整体工作联系在一起，充分激发设计师创意热情。为迎合时尚创新理念，改用以往惯用产品开发流程，快速反应消费者的需求，持续增加新品畅销率。

　　产品设计是一个潮流与需求，灵感与技术结合碰撞的过程，每一件产品诞生都要通过市场调研、需求分析、潮流收集、物料辟源、灵感构思、设计绘图、办单制版、试身验证、采购生产一系列复杂又漫长的工序才能完成，安莉芳安莉芳历经40年的传承与沉淀，不断完善了产品标准化资料，设计师在接到设计任务时可以轻松根据标准化文件的指导进行创新升级，结合运用研发创新专利工艺推陈出新，并持续对外观专利进行申报。

　　设计中心配备专业绘图电脑、专业制图软件、超清一体打印机、高敏感测色仪、多功能缝纫绣花一体机、仿真软模等先进设施，令设计不再纸上谈兵，注重设计师由图到办的综合能力，利用立体软模模拟胸围的上身穿着情况和人力触感，方便对设计进行快速调整和修改。

　　公司每年近百万的设计项目资金预算，作为强有力的资金支持，每年两次定期派设计师参加国内外大型服展会，以及不定期的欧洲、澳洲、日韩、台湾、国内市场调研，流行趋势的收集，定向培养丰富经验，年支出数十万购买国际顶尖内衣潮流研究机构的TREND BOOK，订阅国际流行时装杂志，设计手稿书，时尚专业咨询网站等内衣相关资料。

　　新品发布秀作为服装时尚类行业创意风向标，不但能激发设计师的灵感同时能向业界消费者展现公司设计实力，安莉芳每年结合品牌推广，公关活动，联合专业供应商挑选时尚前沿的物料，结合创新工艺集合国际大牌流行趋势设计秀品展业发布，并持续在线上线下媒体发布传播，扩大品牌影响力。

　　（2）聚焦生产技术创新

　　生产制造部门坚守“提供需求，创造价值；协调和谐，提高效率；追求卓越，永无止境”企业文化理念，遵循建设现代化安莉芳的目标，通过持续不断的创新活动来持续改善工艺，提供高品质的产品。

　　在公司提出的建设“现代化安莉芳”的战略举措中，生产现代化是重要的一环。实现现代化要求生产制造部门全体员工以现代化和创新理念，通过革新工艺装备、引进和应用新型材料、开发新产品和新工艺等创新举措，来持续提升生产运营效率，持续改善产品质量，缩短生产周期及加快库存周转，打造绿色环保企业，持续提升企业的核心竞争力，达成走向现代化的宏伟愿景。

　　为了实现生产现代化战略目标，生产制造部门按照公司的要求制定现代化年度、季度工作计划，并每季度进行实施检讨和评分，每个现代化创新项目实施后进行创新创值评估，季度现代化工作评价和项目创新创值评分进入部门KPI考评，与部门和员工奖金直接挂钩。

　　建设现代化安莉芳是不断创新的持续过程，需要大量资金和专项人力资源投入，除安莉芳战略规划和大项目资金投入外，部门年度运营经费预算中设立专项经费支持创新产品和创新工艺设备配置，为生产技术革新提供资源保证。从安莉芳层面的现代化工作委员会和现代化工作指导小组到业务中心和部门级的项目实施小组，在组织和人力上提供资源保障，有利促进了各个现代化创新项目的有效实施。

　　“少人化”是公司依据近年来国内人口红利消失和沿海地区劳动力市场急剧变化提出的新管理目标，也同时作为衡量生产现代化程度的核心指标。

　　制衣作为典型的劳动密集型企业，要实现“少人化”必须对传统的生产组织方式和工艺路线进行重大调整。为此，工厂管理团队针对新的管理要求，组织技术骨干人员成立项目小组进行专项攻关，经过大量调研、走访设备供应商和尝试不同技术方案等方法，在经历多次失败和调整方案后，终于先后攻克了自动裁棉技术工艺、内衣智能输送带生产系统运行等技术难关，顺利完成裁剪自动化和智能输送带生产系统两个大型现代化项目，同时帮助硬件设备制造厂商改进设备运行效率和效果。集团内已有自动裁剪系统3套，提高人效3倍以上；已有生产自动流水线20条，智能生产线比传统生产线作业效率提升20%以上。

　　随着智能生产线投产，生产现场管理人员及时意识到智能线随附的工序管理系统可能对调节各工作站点的工作量平衡将有很大潜力，这正是影响传统生产组织方式效率一大痛点。针对这个“意外”发现，工厂管理团队组织技术管理骨干人员成立项目小组，结合传统生产线管理经验，总结并创新发明了“加减乘除”智能流水线运行要诀，大大提高了智能生产线的运行效率和效果，该项目获得了安莉芳创新成果一等奖。

　　在推进现代化的过程中，生产制造部门注重将创新创融入到日常工作中，鼓励基层员工发挥创新才智，在各自工作领域内大胆尝试和技术革新。近年来，通过基层员工在日常工作岗位上技术革新，先后成功开发和改进了多项工艺专项辅件，有效提高了工序操作效率，改进了产品工序质量，多项创新成果受到集团嘉奖。

　　安莉芳在厂房和设备建设中注重节能环保技术的使用，在山东、常州等工程项目设计过程全面考虑绿色环保，采用了包括地源热泵中央空调、模部车间的加湿空气的新风管道、岗位送风系统、涡轮式无动力自然通风器使用、建筑墙体的保温节能达标、屋面采光带的自然照明、园区河道的太阳能灯、主干道的LED照明使用、雨水及中水循环等设施和技术，节能环保技术的运用，使山东、常州等新工业园每年节能达70%以上。

　　为了更有效组织和开展创新活动，公司通过组织管理团队骨干员工参与外部管理课程学习，积极参加相关行业协会组织论坛和学习，请行业管理专家到公司开办讲座、著名管理咨询公司提供项目辅导等方式，有意识地收集、评估相关管理创新理论发展和最佳实践案例，为安莉芳正在进行的供应链管理变革、JIT生产模式试行、精益生产方式导入等管理变革储备知识及探索可行方案，为形成可持续的创新能力奠定基础。

　　（3）聚焦配送创新

　　智能配送及物流现代化是安莉芳现代化战略的重要组成部分，其核心是强化快速响应能力和物流成本控制。安莉芳从物流网络布局及现代化技术的运用等方面开展物流创新及配送创新。

　　①合理的网络布局

　　安莉芳根据生产基地布局，结合安莉芳销售市场分布，布局了3个总仓及9个区域仓，3个总仓都与对应的工厂在同一位置，生产出的新品由各总仓在3-4天内直接铺到全国 各地销售网点，9个区仓都设在全国主要的城市中，可以做到日常订单隔日配送、特殊订单即日送达，实现货品快速流转，提升订单响应能力。

　　②仓储作业技术和流程

　　安莉芳通过信息技术和现代化管理方法的运用，有效提高提高物流管理及仓储作业效率。安莉芳建立了现代化的仓储作业流程，通过采用信息技术，自动化设备等，提高作业效率，减少作业差错。

图3：仓储作业流程示意图

　　③WMS系统运用

　　安莉芳运用WMS（仓库管理系统）系统的运用，全面实现仓库货品收发管理、仓库货品上下架管理以及货品分拣策略等的信息化，有效提高物流管理效率，减少差错。

图4：仓库管理系统界面截图

　　④库区标示应用

　　在仓库所有通道处，都应用了‘库区标示’以利提升仓务作业人员的行动准确性及作业效率。

图5：库区标示示意图

　　⑤储位编码管理

　　每一个储位都有一个对应的条形码，在仓储管理系统中都可以立即查询到相应的产品内容及库存情况，提升了库位管理性及作业效率。

图6：储位编码示意图

　　⑥电子标签播种设备

　　用于新品订单拣选，针对新品订单具有品种少，数量多且SKU匹配性高的特点，采用先按批次集单拣货再按订单进行分拨作业。采用此种模式拣选后，大幅度提升了作业效率及准确性。

图7：电子标签播种示意图

　　⑦一人多单拣货车

　　用于日常补货订单拣选，使用手持终端及拣货车，采取一人多单，边拣边分的拣货方法。通过将多个订单形成一次拣货任务按系统提示顺序进行拣货，减少了作业人员的行走距离，提升了作业效率。

图8：一人多单拣货示意图

　　目前集团智能配送创新系统已开工建设。

　　（4）聚焦营销创新

　　营销模式创新从公司层面涉及两个中心：以渠道管理为核心直接面对消费者和市场竞争者的销售中心；以市场研究出发核心在品牌规划和商业推广的市场与品牌中心。

　　①市场与品牌

　　市场与品牌中心基于安莉芳长远战略规划、基于安莉芳的内衣世家的研发技术优势、基于安莉芳的生产能力领先优势、基于安莉芳的中国大陆市场先发优势，从市场细分、多品牌运作、商业推广等维度不断尝试、不断优化、持续变革、持续创新。

　　②消费市场细分，持续多品牌商业创新

　　安莉芳是中国市场最早推出中高档女性内衣品牌的企业，经过多年的市场开拓和产品研发，主品牌安莉芳早早就在市场上矗立起巨大的领先优势，在消费者心中建立强势品牌地位。

　　在2000年左右，中国内衣市场上其他品牌陆续出现，市场竞争压力逐渐加大。安莉芳在不断进行产品开发和研发技术创新，确保安莉芳品牌的领先地位。同时开始做市场细分研究，借鉴欧美成熟女性内衣市场的品牌细分态势，在行业创新推出年轻少女内衣品牌芬狄诗，满足快速成长的中国品牌内衣市场年轻消费者需求。

　　安莉芳也专门成立市场与品牌中心，将安莉芳品牌和芬狄诗品牌单独运作，组建专业的品牌规划和管理团队，从源头开始研究分析各自品牌的消费者特征，需求构成，市场发展成熟度，竞争态势等，确保品牌定位清晰、贴近消费者，获取领先的竞争优势。

　　通过五年的双品牌商业运作，安莉芳品牌保持稳定的高速增长，在同类品牌中一直保持领先，连续多年获得国家行业信息中心发布的年度销售额和销售量双第一。同时芬狄诗品牌也快速飞跃的发展壮大，到2005年已经开始挤入国家行业信息发布中心发布的全国十大品牌行列，芬狄诗的年度销售业绩也首次突破1亿元大关，全国的销售网点超过300家。

　　从2006年开始，安莉芳的安莉芳品牌、芬狄诗品牌已经发展成熟，且各自取得并保持自己目标细分市场的领先优势。同时安莉芳从长远战略出发，发现随着中国经济的高速增长，一线大中城市的女性内衣消费市场也在飞速发展壮大起来，女性消费者对自身内衣的需求也在分化。

　　首先是更加高端的女性内衣消费需求空间越来越大，其次随着消费者生活品质的提升，对自身修型和保养的内衣消费需求也已经呈现出巨大机会。于是安莉芳进一步进行品牌创新，发挥自身的多品牌商业运作经验和品牌成熟管理架构，组建高端品牌管理团队，推出Liza Cheng品牌，抢占高端奢侈女性内衣细分市场。组建专业修型美体内衣开发管理团队，推出Comfit品牌，占领中高端修型美体的专业美体内衣细分需求。同时与法国著名的时尚发布机构Concepts Paris合作，提升安莉芳的品牌时尚商业开发水平，确保品牌创新的市场竞争优势和执行能力。

　　到2010年，安莉芳的安莉芳品牌和芬狄诗品牌稳步增长，持续保持市场领先地位。经过几年的不断探索和优化，Liza Cheng品牌逐渐在高端奢侈女性内衣细分领域站稳，形成自己独特的钻石衣橱的形象，注册自己原创的龙凤图案设计。安莉芳在全国推出多家Liza Cheng顶级形象旗舰店，销售业绩接近千万元。Comfit品牌顺利进驻全国各大中城市主流百货商场和购物中心，销售业绩接近亿元。Comfit主打美体和曲线修型的核心产品持续旺销，同时在终端卖场与安莉芳品牌形成中高端女性内衣消费需求互补，互相促进销售业绩的提升。

　　③深度消费者研究，商业推广创新

　　未来成熟的消费市场竞争，核心在品牌力竞争。如何抢占目标细分市场消费者的品牌心智区块，让目标消费者把我们的品牌作为需求首选？关键在于品牌持续强力的给目标消费者推广认知和价值认可。

　　安莉芳在多品牌战略运营过程中，不断创新推广形式，找准目标消费者核心的价值需求认可点，在终端持续地给消费者进行沟通。芬狄诗发展5年后，市场上同类品牌不断模仿跟随，竞争同质化越来越激烈。随着中国经济的持续高增长和消费市场的进一步成熟及升级分化，年轻时尚性感的内衣消费有档次提升需求，时尚潮流的个性化需求也越来越明显。安莉芳及时借助外部力量，与法国极具影响力的专业时尚机构合作，于2008年启动芬狄诗品牌转型升级。安莉芳在行业内首先策划出少淑区女性内衣消费区概念，并将此概念与主流百货商场及购物中心的高层管理者进行沟通推广，从而让芬狄诗品牌跳出传统女性内衣的消费楼层，进入并占据少淑女装楼层的女性内衣消费区领先位置。配合芬狄诗品牌新定位，安莉芳在芬狄诗的终端卖场打造出全国同行业首创的Pop-up Store店，与国际最领先潮流同步，集品牌定位推广，创意展示和零售为一体，并可灵活全国巡回落地。

　　经过不断的推广创新，目前芬狄诗品牌已经引领时尚少淑女性内衣风潮，覆盖全国所有重点市场和区域。预计2015年全年业绩超过7亿元，全国卖场数量超过700家，并不断斩获各种时尚奖项，市场领先地位优势明显。

　　④营销策略与渠道

　　推广一店多品牌集合店，实施差异化营销策略和发展多品牌策略一店多品牌集合店：即将公司旗下多个品牌根据市场环境，进行不同的组合，店面形象有别于单品牌店，其在整体店铺形象格调统一的前提下，各品牌区域通过不同道具又能体现出各品牌风格。

　　一店多品牌集合店的推出，给内衣行业带来了新的发展机会，发展之初就受到了消费者青睐购物中心和百货店的欢迎。一店多品牌集合店推广具备如下优点：Ⅰ店内不仅产品丰富，能够满足顾客多样化需求，而且店内有休息区和个性化的服务区，也为顾客提供了更为舒适的购物环境和购物体验，增加顾客在店内停留时间，增加营业额；Ⅱ多品牌集合店解决了购物中心因店铺少，品牌丰富度较低的缺点，备受购物中心亲睐，也有不少百货商场也为了实现差异化的竞争策略积极引进我司一店多品牌集合店。Ⅲ节省用工成本：集合店相对单品牌店而言，导购编制也大幅降低，减少了用工成本。

　　借助主力品牌发展新品牌：利用集团主品牌知名度和市场影响力，不仅能够取得好的店铺位置，而且以主品牌和新品牌的组合形式开点，加快了新品牌的拓展步伐，对新品牌快速发展十分重要；店铺面积大、形象突出、充分展示集团实力，有着不错的广告效应。

　　⑤管理模式创新，多管齐下，加快二三线及空白市场的拓展

　　安莉芳业务2011年之前主要集中一二线城市，三四线城市拓展较少，主要以加盟方式拓展，开拓速度慢，而且受限于加盟客户的资金实力和管理水平，销售增长慢。直营进驻和管理三四线城市也存在问题，如由于三四线城市数量多、分布广，所以，市场开拓成本高、管理不便、新店效益低等诸多问题。然而三四线城市经济发展快、消费增长也快，市场空间逐渐增大，是未来的主要增长点，需要加快进驻和提升。

　　安莉芳通过以下管理模式创新，加快空白城市拓展和管理：

　　Ⅰ增设工作站、办事处，缩短管理半径：目前销售的架构是销售中心下设事业部，事业部设办事处，而办事处有办事处经理负责，管理业务、内务、培训、货源四条线人员，对于达不到办事处设置标准的外围市场则设工作站，仍由办事处经理管理，工作站仅设业务，其培训、内务和货源工作仍由办事处支持，工作站则管理距离较近的城市，以缩短管理半径，从而加强市场开拓和已拓展市场的管理。工作站规模达到设置办事处标准后，可升级为办事处，并配备内务等工作岗位。

　　Ⅱ推复合柜开点模式：由于目前三、四线城市代销专柜普遍存在单点业绩低、专柜综合扣率高的现象，尤其是新开点表现更为突出，而这类市场潜力大，值得进驻培养，为解决这类市场开点矛盾、规范终端运作，降低运作成本，特殊市场可开设多品牌综合专柜。多品牌综合专柜相对多个单品牌柜，首先，可以减少导购人数，节约人力成本；其次，多品牌组合货品更丰富，产品价格带更宽，专柜顾客群更广，单点产出相对较高。综合专柜，即多品牌复合代销点。综合专柜的品牌组合方式需要综合考虑客群、面积、预计销售及综合扣率等因素。面积不宜太大，两个品牌组合原则上面积不能超过50平方，3个或3个以上品牌组合的面积不超过60平方。

　　2012年年初至2015年9月底，3年半的时间，已进驻城市数量增长了50.0%，近3年半新增城市在2015年1-9月份销售额达6500万。

　　⑥分品牌销售管理

　　全国各事业部的办事处“分区域管理”已形成多年的主流，优势在于能形成集中管理，避免区域内管理人员重叠性，管理区域范围可控，有效降低管理成本及提高工作效率。但随着公司这几年推出多品牌的发展战略，特别在大中城市办事处，因植入的集团品牌多，分区域管理模式出现很多问题与障碍，一人同时管控多个品牌，由于信息量大，操作品牌专注度与专业度要求高，导致管理工作针对性不强，工作渗透与落地执行差，影响独个品牌的发展与单店业绩提升，同时不利于销售队伍人员有效培育。

　　为平衡各办“分区域管理”一刀切的管理模式，促使终端管理工作更细化、更专业、执行与落地性更强，对原“分区域管理”模式进行了优化与升级，销售中心零售部率先建立分品牌销售管理小组，同时直线贯穿事业部、办事处建立分品牌负责人团队。大中城市办事处市内市场完全采用“分品牌管理”模式建立管理团队。外围市场考虑区域距离，则以“分区域管理+分品牌管理”模式进行，由外围市场人员主要负责分区域工作，由市内市场分品牌人员指导各品牌主要运营管理工作。小型城市办事处因市场小人员编制受限， “分区域管理+分品牌管理” 双管齐用展开工作，由销售中心分品牌核心小组直接加强工作帮扶。事业部、办事处实行推动分品牌管理小组后，在行政上属性上原不变，在架构及工作梳通上与总部直线贯通。

　　通过矩阵式管理方式，形成专人专线展开工作，能有效控制人员编制成本的增加，提高工作效率，各品牌工作管理更具专业度，能有效快速梳通工作问题与障碍，及时起到上传下达的作用，可做到快速反应，快速解决，资源最大化利用上，对每个品牌发展是利好的，同时也促进整体销售增长。举例几项工作：

　　Ⅰ品牌管理高效：E-BRA品牌从设立之初就坚持分品牌管理，E-BRA品牌2010年下半年推出，2011年年销售额过1亿元，2014年销售额过2亿元；

　　Ⅱ促销：依据每档促销开展顾客消费情况及竞品促销情况，通过终端往上直线反馈，可及时快速调整及做出应对；

　　Ⅲ货源：依据新品规划及上市情况有节奏进行安排，同时根据各不同渠道及不同类型网点随时调整货源分配数量，提高新品销售率。同时对于旧品或老龄及时做流转建议，加大了货品集中与消化率；

　　Ⅳ形象展示与宣传：通过分品牌负责人微信群对于每季卖场陈列标准、展示标准、每档促销布置、重大节日卖场布置的相片进行及时反馈，能快速、直接看到终端运作情况，及时了解及改进。