服务热线: 0755-83285940
专业服务 Recruitment
Recruitment 案例分享

卓越绩效推行之顾客与市场及实践关键要素


深圳圣廷苑酒店于 2001 年 8 月对外营业,2002 年开始建立 TCS(Total Customer Satisfaction 全面顾客满意)管理体系,实行了以“全面顾客满意” 为核心理念的卓越绩效管理,并努力探索和实践“绿色商务酒店”的经营和发展 道路。深圳圣廷苑酒店以创新“舒适、健康、安全、环保”的绿色商务服务为中心, 引领绿色消费之风尚,获得海内外宾客广泛认同,并形成区别于传统酒店服务的 竞争优势。2003 年,深圳圣廷苑酒店全面导入“卓越绩效模式”,从确立企业 的远景、使命和价值观入手,采用“平衡计分卡”的战略工具,通过“财务业绩、 顾客市场、业务流程和学习创新”四个成效区域全面驱动酒店追求卓越绩效并获 得了成功。 以“全面顾客满意”为营运核心战略的“卓越绩效模式”造就了深圳圣廷 苑酒店卓越的绩效表现。

深圳圣廷苑酒店以“远景、使命和价值观”作为导向, 面对复杂的竞争环境和挑战,“领导、战略、顾客与市场”模块及时地感知不 断变化的市场环境,并做出快速反应,“人力资源、过程管理和经营结果”则 是公司的驱动力量,在此过程当中进行“数据分析和知识共享”,从而推动“卓 越绩效模式”不断向前发展。多年来,通过不断学习卓越绩效管理的最佳实践, 向世界级企业看齐,使深圳圣廷苑酒店收获颇丰。

深圳圣廷苑酒店主要服务的对象是来自于国内外的高端商务、会议及度假 客人,酒店坚持以顾客与市场为中心,结合自身竞争优势,运用“指南针顾客识 别系统”,从市场调研入手,通过市场细分手段,对目标顾客(群)进行滚动校正, 以指导产品和服务的策划,持续进行改进和效果评估,不断满足顾客需求和开拓 新的市场,以确保战略目标的最终实现。 

深圳圣廷苑酒店通过广泛收集市场信息来开展顾客市场的调研分析工作,通过市场调研结果,酒店对市场未来的发展趋势做出评估,并作为酒店制定和 调整战略的重要信息输入。在市场调研的基础上,酒店对顾客群按不同维度进 行细分,不断校正并聚焦于目标顾客群,以使酒店有限的资源获得最大的收益。 深圳圣廷苑酒店的目标客户群被定位为:以北京、上海、广州和深圳为中心的国 内高收入群体,以及以欧美客人为代表的境外高收入群体,包括商务、会议及度 假客人。酒店在关注自身目标顾客群选择的同时,同时考虑了竞争对手的目标顾 客群和其他潜在顾客群。

以欧美为代表的商务顾客作为高消费群体,是包括竞争对手在内的各五星 级酒店共同争夺的焦点。为此,酒店专门针对这部分顾客群进行了市场调研。除 了优越的地理位置和提供尊贵、舒适的商务服务外,酒店还把这些顾客高度关注 的“安全、健康、环保”特性融入到产品和服务策划中,并制定有效的拓展计划 和营销策略进行了重点开拓,截至 2006 年底,酒店以欧美为代表的国际客源比 例已从开业初的 28% 上升到 50%。

通过滚动循环的“指南针顾客识别系统”,深圳圣廷苑酒店不断校准目标 顾客群及细分市场,制定有针对性的市场策略,巩固已有的顾客群、开发拓展竞 争对手及潜在的顾客群。这种识别和校正工作,每年都在系统地进行着,以促进 酒店长期的战略发展。

深圳圣廷苑酒店的客户关系管理与酒店对主要顾客群(及其需求)的确定 紧密联系,酒店以“全面顾客满意”为核心,建立并不断完善以“4A 关系沟通 体系”为基础的顾客关系。

◆ Archives 健全完善客史档案:客史档案、忠实顾客积分…… 

◆ Asking 时刻保持问询交流:客户拜访、销售拓展…… 

◆ Activity 定期举办公关活动:户外拓展、客户联谊……

◆ Attention 充分体现个性化关怀:双赢积分、住客生日送蛋糕…… 

“4A 关系沟通体系”指导各个部门,根据顾客的需求和期望,制定了一系 列具体的方案来建立酒店和顾客之间、员工与顾客之间、顾客与顾客之间的和谐 关系,并将这些方案以 TCS 管理体系文件的形式制度化,规范化,使之得以长期、 有效地执行。

深圳圣廷苑酒店视与顾客的每一次接触为创造价值和增值的机会,通过全员参与的过程,酒店识别出与顾客的接触面共有 90 多个。酒店通过对在各个接 触面中不同的接触方式发生频度的统计排序,识别出了与顾客之间主要的接触 方式,系统地指导员工不断识别顾客对这些接触方式的要求,并予以满足。酒 店开展全员参与的“一站式服务 One Stop Service”来确保信息沟通的及时性、 准确性和有效性,减少服务中间环节,提升服务快捷性。

深圳圣廷苑酒店通过搭建对客沟通的有效平台、构筑良好的顾客关系、建 立完善顾客投诉处理机制等一系列方法,全面提高了酒店整体的改进能力和应变 水平,将良好关系变成发展基础、将有效沟通变成发展捷径、将投诉危机变成发 展商机。每年约有 70% 的业务改进是基于顾客信息的反馈而制定实施的,而通 过已有顾客提供的信息而开发拓展的市场占新增市场总体的比率超过了 15%。

深圳圣廷苑酒店顾客满意度测量是酒店绩效测量的核心环节,在每张“KPI 计分卡”当中都包含有与顾客满意度联系的指标,保障了酒店核心战略的实施。 满意度测量结果被作为业务及服务改进的重要输入。在调查结果中,酒店对满意 度高的客户和顾客列为特别关注对象,培养其为忠诚顾客群,顾客对酒店的赞赏, 通过筛选,将成为酒店的“最佳实践”案例在相关部门进行分享;对于满意度低 的客户和顾客,酒店通过再次的调查,核实其真实感受,采取通过提供特别关照 和个性化的服务,以赢得此类顾客群对酒店的信心和忠诚。

作为酒店整体战略的关键绩效测量指标,顾客满意程度的测量结果为过程 管理、业绩评估、学习创新、了解顾客和市场等环节,提供了最直接、最有效的 数据信息,推动了上述环节基于战略目标的调整和改进。

“卓越绩效模式”的导入和实践是一项艰巨的系统工程,首先需要高层领 导的坚强决心和鼎力支持,二是需要全体员工的一致认同和高度参与,三是需要 持之以恒、持续改进的改革精神。在深圳圣廷苑酒店导入“卓越绩效模式”的 过程中,同样经历了员工从观望、到认同、到接受、到主动参与、到自主实践、 到持续改进的历程,在这个过程当中,每个员工都经历了一场思想上的洗礼,这 是深圳圣廷苑酒店在管理变革当中的重要实践,也是中国酒店业在管理技术上的 一次成功探索。综观上述介绍的“卓越绩效模式”,深圳圣廷苑酒店在实践中主 要抓住了以下几方面的关键环节:

首先,深圳圣廷苑酒店确立了“缔造全球绿色商务酒店之典范”的远景目标,并致力于利用 10 至 15 年时间成为全球绿色商务酒店标准的制订者之一,围绕 这一远景所展开的公司战略目标均衡考虑为顾客、股东、员工、合作伙伴创造价 值,同时也体现了深圳圣廷苑酒店强烈的社会责任感和使命感。

其次,深圳圣廷苑酒店在业界首开“绿色商务经营”的先河,并取得成功。 几年来欧美顾客日益增长,在对他们的调查中,深圳圣廷苑酒店及时地捕捉到了 他们对绿色酒店的青睐及需求,提供“舒适、健康、安全、环保”和高品质的 产品和服务成为深圳圣廷苑酒店的基本产品定位,酒店不遗余力地引领绿色消费 新潮流和开展以“环保”为主题的系列公益活动,投资于环保就是投资于未来, 相信会有越来越多的企业和个人会加入到环保的行列中来,与深圳圣廷苑酒店一 道共同促进社会的可持续发展。

第三,深圳圣廷苑酒店的“卓越绩效模式”持续改进的平台是“TCS 管理体 系”,而其核心理念“全面顾客满意”是指“全员、全方位、全过程”的顾客满 意,为此,深圳圣廷苑酒店以美国波多里奇奖两次获得者里兹·卡尔顿酒店“最 佳雇主实践”为标杆,全面推进“以人为本”的人力资源管理,对员工充分授权、 致力于营造使员工身心健康、乐于创新的工作环境,鼓励员工不断改进业务流程, 并“视与顾客的每一次接触为价值创造的机会”,珍惜与顾客每一次接触的机会, 在每一次的接触中为顾客、为股东、为社会同时也为自己创造价值。几年来,深 圳圣廷苑酒店积极开展“一站式”服务、私人管家、私人教练等特色服务,使服 务效率和组织效率得到全面提升,超越顾客期望并使顾客感受物超所值,吸引了 大量的回头客,并将深圳圣廷苑带去的关怀传播到越来越多的顾客心中。

第四,“圣廷苑动态测量体系”使深圳圣廷苑酒店长短期战略目标获得层 层分解和展开,形成了有效测量和评价战略目标实现程度的关键绩效指标(KPI), 每一个层次的管理人员都会以“KPI 计分卡”为绩效测量工具对其所属员工开展 绩效面谈,辅导员工了解自身的工作业绩与公司发展战略的联系,肯定并推广员 工的最佳实践,同时与员工一起制定改进计划,规划他们的职业生涯。全新的管 理关系推动了员工追求卓越绩效的主动性和积极性。

第五,深圳圣廷苑酒店积极营造学习创新的良好环境,酒店深知企业长久 发展依靠的是一个高素质的、精诚团结的员工团队,为此,酒店建立了立体式的 培训体系、积极创建学习型组织、培育团队合作精神,通过一系列的措施,企业正在形成以酒店价值观为核心的企业文化体系,具备了渗透到酒店每一个细胞当 中追求卓越的基因。有了这些,深圳圣廷苑在追求卓越的道路上才能越走越远。 ( 供稿单位:深圳圣廷苑酒店有限公司 )

CONTACT US / 联系我们
电话:0755-83202711/83321785/83070606
传真:0755-83320245
地址:深圳市福田区竹子林求是大厦东座1106-1109
深圳市创新源数据服务有限公司
官方微信
Copyright ©2019 - 2020 深圳市卓越绩效管理促进会
联系电话:0755-83285940